Programmatic Advertising – Make or Buy?

Laut dem Programmatic Marketing-Forecasts 2019 der Zenith wird im Jahr 2020 bereits fast 70% der digitalen Medien programmatisch gehandelt. Aktuell liegt der Anteil laut der Studie bereits bei 63% (Studie). Auch wenn der Anteil in Deutschland noch bei ca. 34,5% liegen soll, wird jeder Werbetreibende auf kurz oder lang nicht um eine Programmatic Strategie im Display Marketing herumkommen. Gern möchte ich mit diesem Beitrag die Vorteile des Inhousings und Outsourcings von Programmatic Advertising darstellen.

Programmatische Strategie ist individuell

Wie bei den meisten strategischen Entscheidungen stellt sich beim Thema Programmatic Advertising die Frage: Kaufe ich mir die notwendige Expertise ein oder nehme ich mich dem Thema selbst an? Diese Entscheidung muss selbstverständlich gut durchdacht sein und fällt je nach Advertiser und Bedürfnissen grundverschieden aus.

Vorteile beim Inhousing von Programmatic Advertising

Die Vorteile für den Aufbau eigener Kompetenz und Personal im so wichtigen Bereich des Programmatic Advertisings liegen auf der Hand:

  1. Kostenkontrolle: Durch die interne Verwaltung der Programmatic Advertising Aktivitäten können Unternehmen die Kosten besser kontrollieren und potenziell Kosten sparen, die sonst für Agenturhonorare und Aufschläge angefallen wären.
  2. Schnellere Reaktionszeiten: Interne Programmatic Advertising Teams können oft schneller auf Veränderungen im Markt reagieren und Kampagnen anpassen, da sie unmittelbaren Zugang zu den internen Ressourcen und Entscheidungsträgern haben, ohne auf externe Partner warten zu müssen.
  3. Bessere Kontrolle und Transparenz: Unternehmen haben eine bessere Kontrolle über ihre Daten und können sicherstellen, dass ihre Werbekampagnen den Compliance-Anforderungen entsprechen. Zudem erhalten sie eine größere Transparenz über den gesamten Prozess und können besser verstehen, wie ihre Budgets ausgegeben werden.
  4. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit: Interne Programmatic Teams können schnell neue Technologien und Plattformen integrieren, um mit den sich ständig ändernden Anforderungen des digitalen Werbemarktes Schritt zu halten.
  5. Verbessertes Verständnis der Marke: Interne Teams haben oft ein tieferes Verständnis für die Markenwerte, Zielgruppen und Ziele des Unternehmens, was zu einer besseren Ausrichtung der programmatischen Werbekampagnen führen kann.
  6. Langfristige Investition in Fachwissen: Die Entwicklung eines internen Teams für programmatische Werbung ermöglicht es einem Unternehmen, langfristig Fachwissen aufzubauen und zu halten, was langfristig zu einer verbesserten Effizienz und Performance führen kann.

Der Advertiser bleibt also “Herr im Ring” und macht sich nicht von einem Partner abhängig. Vor allem für Unternehmen, die auch vorher den Einkauf ihrer digitalen Kampagnen selbst gesteuert haben, werden sehr gerne auf diese Variante zurückgreifen, da sie auf einen großen Erfahrungsschatz zurückgreifen können und diesen nicht mit einem externen Anbieter teilen müssen. Den Partner über alle Besonderheiten des eigenen Geschäfts aufzuklären kann langwierig und intensiv sein. Zudem spart man natürlich die Service-Fees für die Betreuung durch einen Experten.

Herausforderungen beim Inhousing von Programmatic Advertising

Auf der anderen Seite ist der Ressourcen-Aufwand nicht zu unterschätzen: Neben einem Team, dass sich um das Thema in Vollzeit kümmert, wird man auch ein relativ großes Budget bereithalten müssen. Schließlich geht es hier nicht um eine Testkampagne, sondern um die Adaption einer neuen Technologie. Gut möglich also, dass Du künftig einen Großteil oder sogar das gesamte Display-Budget über diese Technologie umsetzt.

Technologie-Entscheidung ist essentiell

Eben aufgrund dieser Tragweite, sollte auch die Entscheidung über die einzusetzende Technologie gut durchdacht sein. Jedes programmatische Einkaufssystem hat seine Vorteile und Eigenheiten, die es mit den strategischen Vorgaben abzugleichen gilt.

Aber auf welche Einkaufsplattform sollte man setzen? Brauche ich auch gleich eine DMP? Wie viele Kollegen benötige ich denn eigentlich für ein solches internes Programmatic Team?

Viele Fragen – keine pauschale Antwort, denn die Lösung ist immer individuell.

Was aber deutlich wird: Kompetenz ist in diesem Bereich ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Wird diese Kompetenz inhouse aufgebaut, muss auch auf für krankheitsbedingte Ausfälle und Abwerbeversuche vorgesorgt und die eigene kontinuierliche Weiterbildung des Teams sichergestellt werden.

Eine “professionelle Starthilfe” kann deshalb Nerven und vor allem auch kostspielige Anfangsfehler ersparen. Die Entscheidung zwischen „make or buy“ muss hierbei zudem nicht zwingend „schwarz“ oder „weiß“ sein.

Programmatic Enabling oder komplettes Outsourcing

Ein sinnvolles Szenario stellt die Zusammenarbeit mit einem vertrauensvollen Dienstleister dar, um ein erstes programmatisches Setup aufzubauen. Hierbei sollte mindestens eine Stelle im Unternehmen geschaffen werden, die sich ausschließlich mit diesem Thema beschäftigt und parallel mit der Agentur an der programmatischen Landschaft arbeitet.

Über die Laufzeit der Zusammenarbeit verschiebt sich die Manpower beim Programmatic Enabling mehr und mehr zur Kundenseite. Während dieser Anteil in der Ramp-up-Phase (Setup, Etablierung von Prozessen, etc.) sicherlich 95% beim Dienstleister liegt, sollte er sich nach einigen Wochen schon anfangen in Richtung Kunde zu verschieben. Alle Analysen und Optimierungsmaßnahmen müssen von Beginn an für den Verantwortlichen auf Kundenseite nachvollziehbar und nachstellbar sein. In gezielten Trainings werden dann Kompetenzen für diesen komplexen Bereich aufgebaut. Nach und nach werden alle operativen Aufgaben durch Personal auf Kundenseite umgesetzt. Der Dienstleister positioniert sich immer mehr als strategischer Berater und Troubleshooter.

In einem solchen Szenario ist der Kunde nach relativ kurzer und vor allem gesteuerter Lernphase in der Lage mit seinem Team erste eigene Erfahrungen zu sammeln. Am Ende eines solchen Prozesses hat man wiederum ein eigenes Team an Spezialisten, die sich um diesen wichtigen und komplexen Bereich des Online Marketings kümmern.

Grund für Outsourcing: Fachkräftemangel im Programmatic Advertising

Zur Realität gehört aber auch der Fachkräftemangel im Programmatic Advertising. Der Wettkampf um fähiges und vor allem erfahrenes Personal in diesem Bereich ist entbrannt. Die Kandidaten sind sehr gefragt und entscheiden sich für die attraktivste Kombination aus finanziellem aber auch thematischem Angebot. Hier haben spezialisierte Dienstleister oftmals ein Ass im Ärmel.

Auch deshalb wird es auch weiterhin viele Unternehmen geben, die diese Marketing-Kompetenz lieber komplett in externe Hände geben und sich weiter vollkommen auf ihre Kernkompetenz zu konzentrieren.

Hierbei spart man interne Ressourcen und kann das ganze Thema komplett extern skalieren, wenn es den Erwartungen entspricht. Zudem baut man auf dem Know How des Partners auf, was oft zu schnellen Erfolgen führen kann. Man kann sich komplett auf die Bewertung der Maßnahmen beschränken, anstatt jeden Handgriff selbst ansetzen zu müssen. Eine solche Zusammenarbeit kann sehr produktiv und harmonisch laufen.

Dieser Prozess erfordert natürlich auch viel Vertrauen in den externen Dienstleister.

Die Auswahl der richtigen Programmatic Advertising Agentur

Bei der Auswahl des richtigen Partners für die Auslagerung von Programmatic Advertising Aktivitäten sollte man auf die Unabhängigkeit des Dienstleisters achten und sich maximale Transparenz zusichern lassen. Bei einem dynamischen Bereich wie dem Programmatic Advertising sollte man sich nicht mit klassischen Mediaplänen begnügen, sondern die Möglichkeiten, die einem mit diesem Tool gegeben werden, auch in turnusmäßigen Phasen einem Test unterziehen.

Proaktive Vorschläge zu neuen Möglichkeiten der Zielgruppenerreichung sowie die Evaluierung der Nutzung von Tools (u.a. zur Messung von Sichtbarkeit oder Optimierung der Supply Chain) sollte zu einer guten Beratung dazu gehören.

Vorteile bei der Zusammenarbeit mit einem Kompetenzträger

  • Auswahl der Technologieplattform basiert auf fundiertem Wissen des Kooperationspartners und ist Anbieter-unabhängig
  • Schnelles, professionelles Setup eines Accounts, der später weiter genutzt werden kann
  • nahtlose Prozesse, die von Spezialisten gehandhabt werden
  • Transparenz und Kontrolle sind bei Kooperation mit seriösem Partner hoch
  • Marketingfachleute können von Anfang bis Ende jeden Schritt auf Seite des Tech-Partners nachverfolgen
  • Markt-Trends können mit „Sparringpartner“ evaluiert und ggf. getestet werden
  • Zeit-, Recruiting- und Ressourcenersparnis
  • Personal skaliert mit Kunden- und Projektgröße

Fazit: Die Lösung ist individuell und Anfangen wichtig

Ob es nun eine interne oder externe Lösung wird: Es geht nicht darum, alles sofort von Beginn an zu machen, was im programmatischen Einkauf möglich ist. Wichtig ist, dass man sich eine Landschaft schafft, die je nach Bedürfnissen und Anforderungen wachsen kann. Überhaupt anzufangen, Erfahrungen zu sammeln und sich nicht von der Komplexität abschrecken zu lassen, ist sehr wichtig. 

Hast Du Fragen zum Inhousing von Programmatic Advertising?
Dann schreibe mir gerne eine Mail oder kontaktiere mich direkt bei Xing oder LinkedIn.